Breve introducción al marketing en buscadores

Como sabemos, hoy en día muchísima gente, tanto particulares como empresas, utiliza buscadores como Google cuando se enfrenta a una decisión de compra o quiere contratar un servicio. Así pues, si nosotros somos una empresa y tenemos una página web en la que ofrecemos nuestros productos, nos interesa indudablemente que ésta aparezca entre los primeros resultados que esos usuarios van a encontrar al realizar sus búsquedas.

Existen dos posibles maneras de aparecer en el buscador: como resultado natural, o como enlace patrocinado (publicidad).

Resultados naturales       Publicidad en Google

Vamos a explicarlos un poco:

1. Enlaces patrocinados. También conocidos como publicidad en buscadores, anuncios de texto, o SEM (de Search Engine Marketing). Son esos enlaces que aparecen en el lado derecho de los resultados de búsqueda, o a veces en la parte superior. Este sistema permite a los anunciantes hacer aparecer su anuncio para determinados términos de búsqueda (relacionados, obviamente, con lo que la empresa vende), a cambio del pago de una cantidad por cada clic recibido, de ahí que se le llame comúnmente publicidad de pago-por-clic (PPC). El coste por clic varía según cada caso, aunque suele estar entre 0,10 € y 1 €. Este sistema publicitario es rápido y eficaz, en sólo unas horas ya se pueden empezar a obtener visitas a la web. Es utilizado por miles de empresas, como podemos comprobar haciendo búsquedas de temas tan diversos como viajes, relojes de pulsera, o cursos de idiomas. Google (al igual que Yahoo y MSN) les da además la posibilidad a los anunciantes de que esos anuncios de texto aparezcan adicionalmente en una red (la llamada Red de Contenidos de Google) formada por miles de sitios web, que están afiliados al buscador por un sistema llamado Adsense.

2. Posicionamiento natural. Los buscadores clasifican sus resultados naturales de búsqueda (es decir, los no patrocinados) basándose en una serie de factores que se analizan automáticamente, como son la relevancia y la popularidad. Algunas empresas, deseosas de que su página web aparezca entre los primeros resultados naturales, encargan lo que se llama un posicionamiento web u optimización para buscadores (también conocido como SEO, Search Engine Optimization). Esta optimización requiere que el consultor haga un estudio previo tras el cual propone una serie de modificaciones a nivel técnico y de contenidos en el sitio web, así un trabajo de consecución de enlaces externos, que van a lograr una mejor indexación y valoración de nuestra web por parte del buscador (y, en consecuencia, un mejor posicionamiento).

Al comparar ambos sistemas, el primero es normalmente la opción por la que empiezan la mayoría de las empresas para promocionarse en internet. La puesta en marcha de una campaña de enlaces patrocinados es mucho más rápida y menos engorrosa que la optimización de una web para su posicionamiento. A la larga, sin embargo, muchos anunciantes, una vez que han podido comprobar que el buscador les aporta tráfico y clientes, deciden poner en marcha la segunda estrategia (la del posicionamiento natural) con el fin de obtener un tráfico más amplio y sin costes por clic. Es habitual la utilización combinada de ambas estrategias, a las que se pueden añadir otras acciones de marketing online como la publicación de banners, email marketing, programas de afiliados, etc.